顧客志向の美徳が、企業を滅ぼす時
「今年も何百件の顧客要望をサービスに反映しました！」 マーケットイン型企業が誇らしげに語るこの言葉は、一見すると顧客志向の証であり、企業努力の成果のように聞こえる。しかし、実はここにこそ、企業が陥る“静かな崩壊”の兆しが存在している。
勿論、顧客の声に応え続けることは、企業の信頼を築く礎である。しかし、それが過剰になると、サービスや製品は複雑化し、コアの価値がぼやけ、やがて顧客離れを招く。まるで、枝葉ばかりが茂って幹が見えなくなる木のような形で。
この構造的な罠を、HBSで教授も務めた実業家のクレイトン・クリステンセンは1997年に「イノベーションのジレンマ」として理論化した。優良企業が合理的な判断を積み重ねた結果、破壊的イノベーションに対応できずに失敗するという逆説である。
イノベーションのジレンマ：三段階の悲劇
このジレンマは、以下のような流れで発生する。
- 優良企業は、顧客のニーズに応えて従来製品の改良を進め、ニーズのないアイデアを切り捨てる。その持続的イノベーションに最適化された企業は、破壊的イノベーションを軽視する。
- 持続的イノベーションの成果が、ある段階で顧客のニーズを超えてしまう。顧客は過剰な機能よりも、別の価値に目を向け始める。
- 他社の破壊的イノベーションが市場で認められ、優良企業の地位が揺らぐ。従来製品の価値が毀損し、企業は競争力を失う。
この流れは、フィルムカメラからデジタルカメラへの移行に遅れたカメラ会社や、クレジットカードに依存しすぎてデジタル通貨への対応が遅れた金融機関など、数多くの事例で繰り返されてきた。
マーケットイン型企業が陥る罠
マーケットイン型企業は、顧客の声を丁寧に拾い上げることを強みとしているる。しかし、その強みが裏目に出ることがあることを認識する必要がある。
✓ 過剰な最適化による複雑化
顧客の声に応えすぎると、サービスは複雑になり、他の顧客にとっては不要な機能が増える。結果として、ユーザー体験が散漫になり、コアの価値が失われる。
✓ “今”の声に偏り、“未来”の兆しを見逃す
破壊的イノベーションは、既存顧客ではなく、新しい顧客層から始まる。マーケットイン型企業は、既存顧客の声に集中しすぎるあまり、未来の兆しを見逃してしまう。
✓ 自社のバリューネットワークに縛られる
企業は自らの収益構造や評価基準に最適化されたネットワークに属しているが、破壊的イノベーションはその外側からやってくる。異なる価値観を取り入れる柔軟性を持ち合わせいないことが、命取りになる。
✓ 合理性の罠
合理的な判断が、破壊的イノベーションへの対応を遅らせる。時には、非合理な挑戦や直感的な飛躍が必要になる。
AIという破壊的イノベーションの出現
そして今、AIという破壊的イノベーションが、すべての業界に確実に浸透している。
生成AIは、既存の業務プロセスや価値提供の前提を根底から揺るがす力を持つ。これまでのどのGPTをも凌ぐGPT（ブログ内参考リンク：「GPTはGPTか？」）になる可能性が高いものだ。
アーサー・ディ・リトルの赤山氏は、生成AIが今後「オーケストレーター」として進化し、他のAI技術と連携して新たな価値を創出すると述べている（「DIGITAL X DAY 2024」での赤山氏講演より）。
IDCの植村氏は、「AIによる本業の変革」と「新たな価値創造」が企業の生存戦略の両輪になると指摘する（「IDC Directions Japan 2024」での植村氏講演より）。つまり、AIを単なる効率化の手段として捉えるのではなく、新しい顧客体験や収益モデルを創出する“問い”として捉える必要があるのだ。
この変化に対応できない企業は、まさに「イノベーションのジレンマ」の罠に陥る。しかも、AIの進化速度は非常に速く、企業が「いつまでに対応すべきか」を見極めるのが難しいという点も、ジレンマをさらに深刻にしている。
言葉にならない兆しをすくい上げる力
このような時代において、企業に求められるのは、「顧客の声を聞く力」だけではない。顧客がまだ言語化できていない欲求や違和感をすくい上げる力こそが、破壊的イノベーションに対応する鍵となる。
出版や書店経営においても、読者アンケートに応えるだけでは、棚はごちゃつき、選書の軸がぶれ、結果的に“誰にも刺さらない空間”になってしまうだろう。むしろ、読者がまだ言葉にできない欲求に対して、先回りして提案する力が必要だ。
それは、言葉の余韻や違和感を言語化する力。意味の再構築を通じて、未来の顧客との対話を設計する力。AI時代の企業戦略において、こうした“詩的な構え”が、実は最も実践的な羅針盤になると考える。
「合理性を超える構え」を持つ
イノベーションのジレンマは、合理的な判断の積み重ねが、非合理な変化に対応できなくなるという逆説を描いている。AIという破壊的イノベーションの時代において、企業はこの逆説を乗り越えるために、合理性を超える構えを持たなければならない。
それは、未来の兆しに耳を澄ませること。言葉にならない違和感をすくい上げること。そして、時には非合理な挑戦に身を投じること。
この構えこそが、AI時代の企業にとって、最も本質的なイノベーションにつながるものである。
BBDF 藤本